(資料圖片僅供參考)
茅臺味的咖啡，你喝了嗎？近期，貴州茅臺和瑞幸咖啡聯名出品的“醬香拿鐵”成為爆款產品。這對意想不到的組合上線當天銷售額便破億元，刷新了咖啡品牌方的單品銷售紀錄。雖然好喝與否眾說紛紜，但網絡話題量和銷售的火爆程度確實是一騎絕塵，跨界營銷的合作雙方都賺足了眼球。這種看似不搭界的聯名營銷，亦能給苦于探索如何“出圈”的土特產帶來新靈感。
客觀來看，我國農產品營銷和品牌建設還處于初級階段，面臨不少痛點難點。從消費端看，對農產品的關注重點已經由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優不優”轉變，多樣化、個性化、品質化的消費需求讓農產品營銷面臨新挑戰。而從供給端看，雖然我國農產品品類繁多、供給充足，但品質不穩定、外觀口感差異大，整體標準化程度有待提升。當前農業品牌發展“小散弱”現狀依舊存在，市場競爭日益激烈，許多已經在區域內小有名氣的土特產，要想破圈突圍，實現優質優價，并非易事。
茅臺味咖啡乍聽起來離農產品有些距離，但仔細想想，飲品與農產品的關系并不遠。初級農產品是食品飲料等快消品的原料，經過農副產品加工后，變成直接面向消費者的商品。此外，這種創新型跨界營銷方式也可以是產品營銷領域的通用方法，可供農業品牌學習借鑒。
事實上，小眾土特產借跨界營銷走紅的例子并不鮮見。比如這兩年，以油柑、黃皮、“鴨屎香”茶葉為代表的土特產在新茶飲上的創新應用，創造出“霸氣玉油柑”“黃皮仙露”“鴨屎香檸檬茶”等一個又一個爆款。將原料茶葉、水果特色品種和優質產地作為產品賣點，日益成為新茶飲品牌獲取消費者關注的妙招?！巴撂禺a+茶飲”的跨界讓飲品自然新鮮、風味道地的特點更加突出，客觀上帶動了一批小眾茶葉和水果“出圈”，為上游供應商、種植戶創造了可觀的產業價值，提升了原料產區的知名度、美譽度。
當前，新飲品賽道“廝殺”不停，作為“寶藏”原料，土特產的潛力還待進一步開發?？偨Y經驗，土特產要想閃耀“出圈”，首先需要選擇適合跨界的對象和方式。一方面，成功跨界要做到創新思維、打破框架、制造驚喜感。每一個成功跨界的現象級產品，都能把原本不相干的商品和用戶拉進同一個圈子，正如“茅臺+咖啡”之所以能收獲超高人氣的話題討論熱度，就是源于讓消費者意想不到的品牌組合。而對土特產來說，要破圈就不能只關注地里的事，更要重視不同消費者的痛點、癢點、爽點，發掘拓展本地土特產與外地消費者的供需接口，借助跨界力量實現破圈突圍。
另一方面，成功的跨界是雙方互補和各取所需。還是拿這次“茅臺+咖啡”的成功營銷來說，茅臺想吸引瑞幸的用戶群體，瑞幸則相中了茅臺的“高端感”。正所謂“年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸”，一次跨界聯名便打通了兩個本不相干的用戶群體。具體到土特產的跨界營銷，合作品牌應能發揮出土特產鄉土味濃、品質優秀、親民度高和口碑良好的先天稟賦，且具備幫助土特產破圈的渠道和營銷能力，把土特產自帶的“新奇特”屬性轉化為產品差異化的武器，創造出不同尋常的口感和消費體驗。
不能忽視的是，營銷帶來的流量要想接得住、可持續，還得修煉好產品內功。對土特產而言，穩定的品質是其進行大規模市場營銷的根基，跨界營銷更是對雙方商品的品質提出了更高要求，畢竟品牌雙方一旦捆綁，好壞都能被同時放大?！搬u香拿鐵”賣爆全國的基礎，也是因為茅臺和瑞幸都擁有大規模標準化量產的實力?！懊看纬远家粯雍贸浴钡谋澈?，是品質高度可控。土特產要突圍擴圈，除了學營銷，還得完善標準化生產、高效率物流等跨界營銷的支撐體系，對整個供應鏈、產業鏈提質升級。
此外，土特產跨界營銷還需格外珍視口碑。土特產蘊含著豐富的鄉味、鄉思、鄉情，能使人看得見山、望得見水、記得住鄉愁，其積累的良好口碑和親民屬性來之不易，不可隨意透支。如果只注重短期營銷帶來的收益，而忽視中長期的質量管控，怕是遲早會自砸招牌，甚至被消費者拋棄。
土特產營銷任重道遠，讓更多土特產閃耀“出圈”，才能推動農產品向價值鏈中高端躍升，使廣大農民分享品牌溢價帶來的收益?？缃鐮I銷只是土特產“出圈”的一種方式，未來還要繼續深挖土特產蘊涵的傳統農耕文化精髓，培養“土特產商業思維”，釋放農業品牌的創新想象力和市場潛力?？杉訌娡撂禺a與現代元素、數字技術的深度融合，準確洞察消費者需求，在技術、業態和場景創新上下功夫，讓越來越多的土特產能登上營銷舞臺的“C位”，在更加廣闊的市場搏擊中尋找更多可能。
作者：農民日報·中國農網記者 歐陽靖雯
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